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O que é greenwashing e por que ele ameaça a justiça climática?

Enquanto o discurso da sustentabilidade ganha força no marketing, práticas empresariais continuam reproduzindo desigualdades e acelerando o colapso ambiental. Neste artigo assinado por nosso cofundador Pedro Boreck, discutimos como o greenwashing se tornou parte estrutural do modelo econômico atual — e por que é urgente romper com soluções simbólicas em favor de compromissos reais, rastreáveis e regenerativos.

🕒 Tempo médio de leitura: 7 minutos | 📘 Autor: Pedro Boreck, cofundador da NaqīKarbon

 

Greenwashing: Crítica Sociológica e Ambiental à Sustentabilidade de Fachada

Resumo

Este artigo discute o conceito de greenwashing a partir de uma abordagem crítica e interdisciplinar, considerando seus impactos nas políticas ambientais, na ética empresarial e na percepção pública sobre sustentabilidade. A prática consiste na apropriação do discurso ambiental por empresas e instituições que, na prática, mantêm estruturas altamente poluentes ou insustentáveis. Utilizando referências da sociologia ambiental, da comunicação organizacional e da economia política do meio ambiente, argumenta-se que o greenwashing não é um desvio, mas parte estrutural da lógica de produção atual. O objetivo é contribuir para o desmascaramento dessas práticas e fomentar o desenvolvimento de critérios mais transparentes e rigorosos para avaliação de compromissos ambientais.


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1. Introdução

Greenwashing é um neologismo criado a partir da junção de "green" (verde) e "whitewashing" (encobrir algo). O termo foi popularizado na década de 1980 pelo ambientalista Jay Westerveld, ao criticar a política ambiental supostamente ecológica de redes hoteleiras que incentivavam hóspedes a reutilizar toalhas para "salvar o planeta", enquanto continuavam práticas altamente insustentáveis em outros níveis operacionais. Desde então, o termo passou a designar qualquer tentativa de empresas e governos de aparentar compromisso ambiental sem mudanças efetivas (Francesca Macesar, 2025). Naomi Klein (2014), em sua análise, argumenta que essa prática é sintomática de um sistema econômico que prioriza o lucro e a expansão acima da sustentabilidade real. Para ela, o chamado capitalismo verde não confronta as causas estruturais da crise climática, mas oferece soluções paliativas e simbólicas.

Fonte: Pxhere

2. Caracterização do Greenwashing

O greenwashing se identifica por diferentes fatores, incluindo a ausência de provas e rastreabilidade, imprecisão teórica, irrelevância prática e o culto ao falso rótulo. Empresas que utilizam esse expediente geralmente promovem ações simbólicas que escondem danos reais, como plantar árvores para compensar grandes emissões ou usar embalagens 'eco' sem mudar sistema produtivo (Terra Choice, 2007). Para Laufer (2003), trata-se de uma estratégia de “marketing verde”, sem ética, utilizada para melhorar reputações corporativas perante consumidores cada vez mais conscientes, mas nem sempre atentos.

3. Greenwashing e Mercado de Carbono

O mercado de carbono, embora promissor, pode ser cooptado por práticas de greenwashing. Empresas compram créditos de carbono para compensar emissões, sem alterar suas matrizes produtivas, energéticas e de resíduos. Como apontam Böhm et al. (2012), isso transforma um mecanismo de mitigação em instrumento de especulação financeira. A ausência de critérios sociais, comunitários e territoriais robustos favorece a perpetuação do extrativismo sob uma máscara verde. Klein (2014) reforça que tais soluções de mercado mascaram a permanência das lógicas extrativistas, ao transformar bens comuns e a atmosfera em ativos financeiros. Consolidando uma espécie de comércio ambiental que aprofunda desigualdades e perpetua danos ecológicos e sociais, sob um verniz sustentável.

4. Consequências Sociais e Ambientais

Além de enganar consumidores e investidores, o greenwashing descredibiliza movimentos ambientalistas autênticos. Quando amplamente adotado, normaliza-se o discurso da sustentabilidade simbólica, impedindo transformações estruturais. Isso afeta principalmente comunidades tradicionais, que são alvos de projetos supostamente sustentáveis sem consulta prévia, como apontado por Acselrad (2010) no contexto do racismo ambiental.

5. Propostas para Eliminação do Greenwashing

A criação de selos independentes com auditoria participativa, a responsabilização legal de campanhas enganosas, a ampliação de mecanismos de compliance ambiental, respeito e reconhecimento de saberes tradicionais, são caminhos viáveis para conter essa prática. Mais do que certificações, é preciso mudar a lógica de produção e consumo, como defendido por Schnaiberg (1980), em sua teoria do 'treadmill of production'. Segundo ele, o sistema econômico funciona como uma esteira rolante que exige crescimento contínuo, dependendo de três mecanismos centrais: expansão da produção, aumento do consumo e intensificação da extração de recursos naturais. Esse processo gera uma contradição fundamental: enquanto a economia busca se expandir infinitamente, os ecossistemas têm limites físicos. Esse sistema, em vez de resolver crises ambientais, muitas vezes acelera a exploração (como na mineração em larga escala). Os custos ambientais são externalizados, afetando desproporcionalmente comunidades pobres e periféricas.

6. Conclusão

O greenwashing representa um entrave real à transição ecológica justa. Identificá-lo e combatê-lo exige não apenas mudanças técnicas, mas sobretudo políticas e sociais. Uma sociedade verdadeiramente sustentável precisa superar a superficialidade 'verde' e valorizar práticas que transformem a base da economia e do modelo de desenvolvimento. Como alertamos, enfrentar esse desafio exige ir além das soluções pragmáticas. É necessária uma ruptura com o modelo de crescimento infinito e a construção de um sistema econômico que respeite os limites planetários e os direitos das comunidades afetadas.


Referências



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